Бренд, которому нужен цифровой аватар, сначала смотрит на готовые инструменты. Месячная подписка, выбери лицо из библиотеки, вставь текст, получи видео. Быстро и дёшево.
Потом проходит три месяца и всплывают три проблемы: то же лицо видят в рекламе другого бренда, на втором видео свет и стилистика не держатся, а при отмене подписки на руках не остаётся ничего.
Два подхода, два разных продукта
| Готовый инструмент | Производственный подход | |
|---|---|---|
| Лицо | Лицензированное стоковое лицо из библиотеки | Специфичное для бренда, построенное с нуля |
| Эксклюзивность | Нет, им пользуются и другие бренды | Есть, идентичность принадлежит бренду |
| Владение | Право использования на срок подписки | Файл идентичности — актив бренда |
| Консистентность | Шаблонный свет и фоны | Свет бренда, пространство бренда, палитра бренда |
| Одежда и стиль | Ограниченный выбор | Можно надеть коллекцию бренда |
| Движение и жесты | Шаблонный репертуар | Режиссируется под сцену |
| Язык | Многоязычно, стандартная подача | Многоязычно, с режиссурой под тон бренда |
| Структура затрат | Низкая ежемесячная, постоянная | Стоимость настройки, затем низкая удельная |
Инструмент сдаёт вам услугу в аренду. Производство строит вам актив.
Где готовые инструменты действительно выигрывают
Будем честны: производственный подход нужен не каждому бренду.
- Внутренние коммуникации. Более чем достаточно для обучающих видео, объявлений и регламентов.
- Быстрые тесты. Идеально, чтобы проверить, работает ли формат вообще.
- Большой объём при низкой видимости. Короткие пояснительные ролики к сотням товаров.
- Небольшой бюджет. Верный выбор на масштабе, где строить лицо бренда не имеет смысла.
Как строится идентичность под бренд
В производственном потоке CR8T3R AI Studio в Анталье лицо бренда строится в пять этапов.
Определение персонажа
Возрастной диапазон, характер, энергия, связь с брендом. Готовится как бриф на кастинг, потому что то, что мы делаем, и есть кастинг.
Создание идентичности и проверка на сходство
Лицо строится с нуля. Критический шаг здесь: сгенерированная идентичность проверяется на узнаваемое сходство с живым публичным человеком. Пропустите эту проверку, и возникнет риск личных неимущественных прав.
Фиксация идентичности
Лицо обучается как модель идентичности. С этого момента это один и тот же человек под любым углом, при любом свете и в любой кампании. Это и есть источник консистентности.
Размещение в мире бренда
Свет, пространство, одежда и палитра задаются сводом правил бренда. Аватар стоит не на шаблонном фоне, а внутри мира бренда.
Слой речи и языка
Определяется характер голоса, создаётся многоязычная подача, обрабатывается синхронизация губ. Одно лицо говорит на разных языках, оставаясь тем же человеком.
Три места, где ломается убедительность
В видео с аватаром зритель начинает сомневаться ровно в трёх местах.
- 01Синхронизация губ. Небольшое расхождение между звуком и движением рта. Оно заметнее в языках, чья слоговая структура отличается от английской, поскольку большинство моделей синхронизации обучены преимущественно на английском.
- 02Эмоциональная плоскость. Голос и мимика технически верны, но эмоционально пусты. На длинных видео зритель ощущает это как усталость.
- 03Корпус и руки. Лицо хорошее, но движение плеч повторяется, а руки остаются за кадром. Неестественная неподвижность.
Юридическая и этическая сторона
При использовании цифровой идентичности как лица бренда учитываются три вещи.
- Сходство. Сгенерированное лицо не должно узнаваемо походить на живого человека. Сходство со знаменитостью несёт наибольший риск. Эта проверка выполняется отдельно после производства.
- Прозрачность. Там, где зритель может решить, что видит реального человека, раскрытие синтетической природы контента ожидается всё чаще. В рекламе это вопрос доверия.
- Голос. Если используется клонированный голос, требуется письменное согласие его владельца. Если голос синтетический, его происхождение должно быть чистым.
Сторона прав и договоров подробнее разобрана в отдельной статье.
Когда реальный человек уместнее
Есть и то, что студия, продающая эту работу, обязана сказать.
| Ситуация | Рекомендация |
|---|---|
| Основатель рассказывает свою историю | Реальный человек. Здесь подлинность и есть продукт. |
| Длинный нарратив, интервью | Реальный человек. Нужен эмоциональный диапазон. |
| Чувствительные темы, здоровье, финансовые советы | Реальный человек и открытая идентичность. |
| Многоязычные пояснения к продукту | Цифровой аватар. Здесь преимущество масштаба. |
| Большой объём e-commerce контента | Цифровой аватар. Стоимость повторения близка к нулю. |
| Нужна преемственность лица бренда | Цифровой аватар. Не стареет, не меняет агентство, не создаёт проблем с доступностью. |
Лицо бренда нужно строить, а не арендовать. Арендованное лицо однажды станет чужим.