Kreatif sektörde fiyatlama uzun süre basit bir formüle dayandı: harcanan zaman çarpı saatlik ücret, artı doğrudan maliyetler. Bu formül, üretim süresinin işin zorluğuyla orantılı olduğu varsayımına dayanıyordu. Bu varsayım artık her iş için geçerli değil.
Saatin cezalandırdığı şey
Bir stüdyo yatırım yapıp bir işi üç günde değil üç saatte teslim edebilir hale geldiğinde, saate dayalı modelde geliri düşer. Yani verimlilik yatırımı doğrudan gelir kaybına dönüşür. Bu, modelin kendi içinde çelişkisidir ve yeni değildir; üretken araçlar yalnızca görünür hale getirdi.
| Model | Neyi ölçer | Ne zaman işe yarar | Zayıf yanı |
|---|---|---|---|
| Saatlik | Harcanan zaman | Kapsamı belirsiz, keşif ağırlıklı işler | Verimliliği cezalandırır |
| Proje bazlı | Tanımlı teslim seti | Kapsamı net işler | Kapsam kayması riski taşır |
| Çıktı bazlı | Üretilen varlık adedi | Tekrarlanabilir üretim | Zorluk farkını yansıtmaz |
| Kullanım hakkı | Nerede, ne kadar süre kullanılacak | Kampanya ve marka varlıkları | Müşteriye açıklaması zordur |
| Değer bazlı | Müşteriye kattığı ölçülebilir fayda | Sonucu ölçülebilen işler | Ölçüm üzerinde anlaşmak zordur |
Kullanım hakkı: en az kullanılan kaldıraç
Fotoğraf ve müzik sektörlerinde onlarca yıldır standart olan bir ayrım, dijital üretimde çoğu zaman atlanıyor: bir varlığı üretmenin bedeli ile onu kullanmanın bedeli ayrı kalemlerdir.
Aynı görselin bir sosyal medya gönderisinde bir ay kullanılması ile ulusal bir açık hava kampanyasında bir yıl kullanılması, üretim açısından aynı iştir ama müşteri açısından bambaşka değerdedir. Fiyatı üretim maliyetine sabitlemek bu farkı görmezden gelir.
- Mecra: dijital, basılı, açık hava, yayın. Her biri ayrı bir kapsam.
- Coğrafya: yerel, ulusal, uluslararası.
- Süre: kampanya süresi mi, süresiz mi.
- Münhasırlık: aynı görsel başka bir markaya verilebilir mi.
Geçişte yapılan üç hata
- 01Hızı doğrudan indirime çevirmek. "Artık daha hızlıyız" demek, müşterinin "o zaman daha ucuz olmalı" demesine davetiye çıkarır. Hız, teslim süresinde avantaj olarak sunulmalı, fiyatta indirim olarak değil.
- 02Yeni modeli tek seferde uygulamak. Mevcut müşterilerin fiyatlama biçimini bir gecede değiştirmek ilişkiyi zorlar. Yeni işlerde başlamak ve kademeli geçmek çok daha yüksek başarı oranına sahiptir.
- 03Kapsamı yazmamak. Çıktı bazlı fiyatlamada revizyon sayısı, teslim formatı ve varyasyon adedi yazılı değilse, sabit fiyat pratikte sınırsız işe dönüşür.
Nereye doğru gidiyor
Sektörde belirginleşen ayrım, üretim ile kararın ayrışması. Görselin fiziksel olarak üretilmesi ucuzlaşıyor; hangi görselin üretileceğine karar vermek, marka dilini tanımlamak ve sonucu değerlendirmek ucuzlamıyor. Fiyatın giderek bu ikinci kümede toplanması bekleniyor.
Bunun pratik karşılığı, teklifin yapısını değiştirmek. Üretim adedi bir kalem olarak kalırken, strateji, görsel dil tanımı ve süregelen yönetim ayrı ve daha ağırlıklı kalemler haline geliyor.
Ucuzlayan şey üretim, ucuzlamayan şey yargı. Fiyatlamanızı yargınıza değil üretiminize bağlarsanız, ucuzlayan tarafta kalırsınız.